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实在智能对话鸭鸭:50余年老国货闪耀新生,鸭鸭何以逆势翻盘?
2023-04-12 18:28:19

鸭鸭:事业上有两桩事最难:成就辉煌回归辉煌。从1972年起,鸭鸭羽绒服完成了第一件事。现在,我们开始做第二桩事情。  

 

在短短两年时间里,鸭鸭从一个无人问津的老品牌,重新擦亮了“金招牌”。两年时间,鸭鸭实现了电商GMV百倍增长,直接跃升至百亿规模!历经沉寂,鸭鸭是如何扭转亏损状态,以大众市场羽绒服品牌TOP1的姿态重焕新生的?未来电商大会上,实在智能邀请到鸭鸭品牌总监胡诗琦,聚焦鸭鸭涅槃重生过程,呈现这背后鸭鸭对品牌营销的思考与洞察。

 

老鸭子踏上新征程

 

作为羽绒服领域首屈一指的老国货,鸭鸭自1972年成立以来,曾经历过辉煌时期:拥有深厚的红色背景,曾生产出全中国第一件羽绒服,还曾作为国礼赠送给了戈尔巴乔夫夫妇。七八十年代,鸭鸭在国内整体市场占有率高达1/3,一度创下日销10万件的记录。但进入21世纪后,国外快品牌的挤压和大众对羽绒服的刻板印象使得品牌的市场份额不断下降,鸭鸭进入了一段低谷期。2019年,鸭鸭总体GMV仅有8000万左右,品牌处于整体亏损的状态。

 

2020年,鸭鸭迎来了新的发展机遇。在股份重组后,鸭鸭纳入了新的团队——这支充满创造力、有着丰富经验和敏锐市场洞察力的团队,开启了鸭鸭全新的品牌传播战略。自此鸭鸭一路扳回颓势,高歌猛进:半年内品牌GMV飙升至35亿,2021GMV更是翻倍达到80亿元,2022年则直接跨步迈入百亿俱乐部,真可谓开启了事业第二春

 

“一只50多岁的老鸭子的突围之路。”鸭鸭品牌总监胡诗琦如此评价道。

 

前段时间,在实在智能参与主办的首届未来电商高峰论坛上,胡诗琦作50余年经典国货品牌鸭鸭如何抢跑直播电商赛道》主题分享,与在场的行业大咖、投资人、企业家、政府代表、头部品牌代表等3000+行业嘉宾一起,探讨电商发展新趋势下的机遇与方向。胡诗琦向在场嘉宾逐一拆解了鸭鸭在直播电商领域的品牌传播策略,我们得以窥见鸭鸭在疫情期间不利态势下,逆风翻盘的秘籍。

鸭鸭品牌总监胡诗琦

 

新定位:从中老年羽绒服国产优衣库

 

鸭鸭全新品牌传播战略的第一步,从重新梳理渠道开始。

 

我们非常明确,要通过电商这样的渠道去帮助品牌获得更大的增量。胡诗琦直言,在股份重组之前,鸭鸭的经营模式主要基于线下,拥有1000多家门店,主要分布在三四线城市,但这些门店难以积累品牌影响力,无法助力品牌实现增量突破。因此,在新团队接手后,鸭鸭开始了渠道端调整的“大动作”,重点突破线上渠道,对天猫、京东、抖音、快手、唯品会、拼多多等线上渠道端进行了一番布局。

 

确定迈入电商领域之后,管理团队首先对鸭鸭进行了品牌的重新定位。

 

“在新团队介入鸭鸭之初,我们就做过大量的品牌调研。”胡诗琦说道,“结果显示,鸭鸭品牌已经具备了足够的品牌沉淀,并成为众所周知的国民品牌。但近年来,鸭鸭品牌缺乏有效的品牌推广和渠道端的突破,导致消费者对其只停留在品牌名称,以及‘爷爷奶奶辈的羽绒服’的印象上,缺乏强烈的购买意愿。”

 

如果说先前消费者对于鸭鸭的心智还停留在中老年品牌,那么在部署新的品牌传播战略后,鸭鸭给自己的定位是做羽绒服行业的优衣库:定位于25-35岁人群,主打轻时尚、高性价比。基于此,鸭鸭选择把主力价格带定在399—799之间,主打大众市场,以便在电商领域快速起量。

 

新产品:三种维度,千款选择

 

通过品牌年轻化建设和主力价格的下调,鸭鸭以高性价比产品率先打入年轻消费者市场。但就整个产品线而言,鸭鸭依然是全人群布局。而面对消费者对于品质的要求,鸭鸭的高端化布局也陆续展开。

 

在确定价格定位之后,鸭鸭又把产品结构进行了三个维度的划分,打造多品类、多元化的产品矩阵,以覆盖更大的人群。面向大众的基础款销量占比60%左右,中间为设计款,顶部则是中高奢系列的IP联名和设计师联名款。

鸭鸭的货品设计金字塔模型

 

“我们基于这样一个设计金字塔的整体需求,打造了一个品类超1000SPU的丰富设计库。”胡诗琦说道。

 

值得一提的是,鸭鸭并非简单地将相同的款式推向每个渠道的消费者。相反,鸭鸭会根据平台用户画像和用户喜好进行货盘定制,以推出用户喜欢的款式。生产“从用户中来”的高品质产品,进一步帮助鸭鸭促成了“大爆品”的诞生。

 

“我们在去年推出了鸭鸭七大系列,”胡诗琦表示,“仅国际设计师联名系列旗下的某一单款,在抖音就取得了GMV2亿的成绩。

 

除此之外,鸭鸭也积极开启联名玩法,通过与一些家喻户晓的IP联名,例如Hello Kitty 、宝可梦等联名以扩大品牌声量。在保证品质的前提下,鸭鸭始终追求高品质和个性化,帮助消费者打造出与众不同的时尚风格。

 

新营销:扩流量造爆款, 鸭鸭出圈玩法大揭秘

 

如果说迈入电商领域是品牌快速起盘的关键,那么直播电商就是鸭鸭的暴增点。以给鸭鸭带来最大GMV增量的抖音为例,鸭鸭之所以能够精准踩上直播电商的风口,正是因其对平台规则深谙于心。

 

精细化运营:目标消费者,锁定!

 

抖音直播电商跟传统淘宝电商相比,首先一个明显的区别就是货找人。基于此,鸭鸭在抖音运营上也做了相应调整。

 

2020年布局抖音后,鸭鸭以官方旗舰店为中心,搭建了200家店铺,形成了店铺矩阵,并基于不同的店铺类型给予差异化、精细化的货盘和运营指导。同时,为了更精准地触达目标消费者,店铺也被划分成了包括男装、户外和少淑等不同风格类型。

 

在自家店铺主播的选择上,轻人设、重专业度是鸭鸭的考量标准。由于羽绒服行业的知识壁垒较高,鸭鸭更青睐那些对羽绒服行业有足够认知、能够向用户准确传递产品卖点的主播。“我们希望大家是出于对品牌的认知、产品的认可而购买,而非基于粉丝行为购买,”胡诗琦解释道,“因此我们放弃选择人设鲜明的主播。”

 

除了自播外,鸭鸭在与达人合作直播方面也有自己的一套逻辑。“在日常种草阶段,我们会偏向与垂类的达人合作,以让鸭鸭羽绒服的精准匹配度更高。但是到了大促期间,比如抖音的超级品牌日、开新日、上新日、双11等,我们会选择一些泛娱乐类的达人。因为这个时候我们的考量不仅仅是在销量上面,也需要通过泛娱乐类超千万粉丝的达人来实现品牌声量的破圈。

 

内容营销:夏季羽绒服卖不动?不存在的!

 

“因为抖音算法推荐的逻辑是赛马机制,不是靠粉丝关注的机制,这就给予了品牌成为黑马的可能。你有能够吸引人的内容,你就有机会抓到流量。”胡诗琦说道。

 

“去年鸭鸭无论是在新东方的‘东方甄选’直播间,还是在刘畊宏的健身直播间的爆火,都在告诉我们,抖音直播间的本质其实是内容平台,并不是一个纯购物平台,所以我们在直播间要获得的不仅是销量,也有品牌营销的部分。

 

在营销出圈、扩大流量方面,鸭鸭可谓经验十足。去年抖音“超级品牌日”期间,鸭鸭上线了品牌官方MV《天冷了就穿鸭鸭》,并与当时的现象级达人刘畊宏跨圈合作,在抖音发起疯狂鸭鸭舞挑战,一时间引来全站健身类、舞蹈类、服饰类、泛娱乐类等达人的挑战,“疯狂鸭鸭舞”一度冲上抖音热搜,品牌声量得到了有效传播。

2022抖音超品日期间,疯狂鸭鸭舞一时风靡全站

 

如果说鸭鸭能够通过平台的IP活动借力破圈,那么对于“一季卖一年”的羽绒服行业而言,如何在销售淡季也能让消费者买单?

 

胡诗琦认为,流量来自于消费者的需求。在没有消费者需求的情况下,如何为直播间获得更多流量?基于抖音内容平台的属性,鸭鸭团队决定从内容层面出发,寻找流量的增量。2021年8月,鸭鸭团队直接把直播间搬到了西藏的雪山上,并冲上了抖音热搜榜。

 

除此之外,在2022年6月,鸭鸭还策划了一场火热上场主题秀,玩起了反差式营销——在最热的夏天,让模特们穿着最热的羽绒服火热上场。

 

“因为我们这只50多岁的老鸭子,它曾历经辉煌,也有无人问津的时候。因此我们特意将大秀设计成了沉浸式废墟的场景,让模特从废墟中走出,这也与鸭鸭品牌在经历过低谷后的涅槃重生相吻合。”胡诗琦说道。这场精心打造的“废墟秀”,给鸭鸭带来了单直播间累计观看人数10、单话题阅读量200的成绩,在6月这样的销售淡季,鸭鸭羽绒服却实现了GMV破亿

 

爆款背后:一次精彩的品牌操盘

 

正是由于抖音的“货找人”和内容属性,爆款产品变得比先前更容易带动。而深谙抖音平台逻辑的鸭鸭,不断为自己“造爆款”的能力加上了砝码。

 

在具体操作路径上,鸭鸭把9月定为羽绒服旺季启动月,积极利用9月各平台上的大促节点,如天猫99划算节、抖音开新日,将整个1000+SPU的设计库中的各类新品在200+矩阵店铺里进行上架测款,并根据点击、收藏、加购、转化等数据,挑选出10个左右的潜在爆款。

 

以鸭鸭去年一款设计师联名系列的爆款产品为例,在该款式被判定具有爆款潜质后,鸭鸭选择了让品牌代言人赵露思身穿该款产品拍摄TVC等系列物料,同时在各内容平台联动达人进行种草加持。11月26日,品牌再次邀请赵露思进入官方直播间对该款进行专业的产品讲解然而在完成产品的大面积种草宣发后,鸭鸭并没有乘胜追击挂链接售卖产品。相反将其暂时冷藏了起来。

 

“因为这款羽绒服的特征,一是厚款,二是大毛领,我们认为这个款式它最好的售卖期间一定是更冷的时候。现在抖音服饰类目爆款的生命周期太短了,大概只有3-5天,我们不能浪费爆款短暂的生命周期。所以在11月,我们选择纯做产品的流量曝光及积累,等到我们觉得最合适的时机,再去上这个款。”胡诗琦如此解释鸭鸭的“冷藏”策略。

 

于是,在等到全国降温后的第四天(12月2日),鸭鸭终于推出了这款羽绒服的单品循环销售。为了增加直播间的承流能力(GPM),根据抖音的赛马机制,鸭鸭安排了最好的主播在早班时间进行直播推荐,并确保全天的流量推荐都得到了充分的准备。

为提升爆款的确定性,鸭鸭有一套成熟的方法论

 

据胡诗琦介绍,当天的专场直播间单品GMV突破5000,相当于超过6万人在鸭鸭的抖音直播间下单,单品首购率更是高达92%,这一数字刷新了鸭鸭和抖音的单品销售记录,堪称一次品牌运营的完美表现。

 

结语  

 

市场发展浪潮迅猛,品牌如何顺势而为、与时俱进,是众多有一定积淀的成熟品牌各阶段要面对的必答题。而在老品牌焕新生这条赛道上,鸭鸭无疑是一匹黑马

 

在完成品牌转型后,鸭鸭积极部署品牌传播战略。自此,期待已久的机遇焕然新生,鸭鸭崭新的开始,蕴藏着无限的可能!也正是通过胡诗琦精彩的演讲,我们得以探见鸭鸭在电商赛道实现弯道超车的秘籍。未来,实在智能将继续积极主办未来电商大会,也将持续邀请更多优秀的品牌企业分享更多精彩内容。

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